Звертаючись за послугами рекламування компанії у Facebook та Instagram, клієнти зазвичай бажають знати, якими будуть витрати на таргетовану рекламу. Це цілком виправдано та зрозуміло. Бо ж треба орієнтуватися, чи витримає бюджет відповідні навантаження й чи варто у цю справу взагалі вкладатися. Та на жаль дати чітку відповідь на це питання неможливо. Річ в тім, що не існує універсальної формули розрахунку. Можна говорити лише про приблизні очікування та мати на увазі сталі статті витрат. Розглянемо, які фактори впливають на розмір рекламного бюджету.
Чи може таргетована реклама бути неефективною
На результативність реклами впливає величезна кількість факторів. Велику роль також грає їх вдале поєднання. Це варто враховувати й не робити передчасних висновків.
Відкладений попит
Часто у рекламодавців є уявлення, що продажі у таргетованій рекламі відбуваються відразу після того, як потенційний покупець побачив оголошення. Але це не завжди так, і дуже часто зовсім не так. Користувачі, які переходять на зазначений сайт, можуть бути ще не знайомі ані з вашою компанією, ані з вашим асортиментом. Це так званий «холодний» трафік. У них є зацікавленість, але вони можуть не бути готові до покупки прямо зараз.
Візьмемо для прикладу майбутнього тата, який, гортаючи стрічку Instagram, побачив рекламу дитячих ліжок. Через пару місяців у нього з’явиться дитина, і настав час подбати про спальне місце для неї. Він вже навіть переглядав декілька варіантів. Але наразі користувач повертається додому в метро, йому незручно вивчати характеристики товару, заповнювати форми. Та й треба ще порадитися з дружиною. А може, й грошей на карті не вистачає, щоб зробити замовлення. Тому він відкладає покупку, хоча пропозиція його дуже зацікавила, і планує повернутися до цього питання згодом.
Якщо ваш товар дійсно відповідає його потребам, влаштовує за ціною та іншими параметрами, він ймовірно захоче здійснити покупку. Але, як бачимо, не у ту ж саму мить, коли відбувся перехід з реклами у ваш профіль або магазин. Цього разу гіпотетичний покупець може завітати до вас з пошукової системи за брендовим запитом або ж прийти прямо на сторінку в Instagram, на яку попередньо підписався. Через це системи аналітики не вважатимуть таку конверсію рекламною.
Така ситуація, коли конверсія відбувається не відразу, а через деякий час після контакту з рекламним оголошенням, називається атрибуція. Якщо простіше — відкладений попит. Саме через такі випадки може виникати помилковий висновок про неефективність таргетованої реклами та невірна оцінка щодо необхідного розміру рекламного бюджету. Вкладені кошти повинні попрацювати, а продажі варто очікувати пізніше.
Якість цільової сторінки
Успішна таргетована реклама вимагає не лише ефективного таргетування аудиторії, але і якісної цільової сторінки (сайту, розділу або лендінгу). Крім того, важливо мати реальні дані про конверсію сайту, щоб розуміти, наскільки ефективно він працює у перетворенні відвідувачів на клієнтів. Отримати таку інформацію можна з Google Analytics, під’єднавши сервіс до вебресурсу.
Перш ніж вимагати від таргетолога надрезультатів, варто переконатися, що ваш сайт готовий їх забезпечити. Конверсія на ньому залежить від багатьох факторів, серед яких:
- технічні порушення;
- низька швидкість завантаження;
- погана адаптація під мобільні пристрої;
- незручна навігація;
- нестикування інформації на сайті з текстом реклами;
- складна форма замовлення;
- відсутність вибору форми оплати;
- повільне реагування служби підтримки.
Щоб покращити конверсію, можна використовувати додаткові інструменти, які допомагають взаємодіяти з клієнтами та спрощують процес замовлення. Наприклад, встановлення на сайті чату дозволяє відвідувачам вивчати сторінки та одночасно консультуватися з менеджерами.
Якщо ви хочете отримувати заявки у вихідні або в нічний час, можна встановити чат-бота, а внутрішні підказки допоможуть користувачам здійснювати конверсійні дії та вирішувати їхні питання без оператора. Також важливо використовувати елементи залучення, такі як гачки з вигідними пропозиціями чи інформаційні хмарки, що стимулюють діалог.
Що впливає на вартість таргетованої реклами
Чи приноситиме оголошення нових лідів і продажі та в яку суму виллється вартість рекламної кампанії в кінцевому результаті, залежить від низки чинників. Серед них: релевантність аудиторії, тематика бізнесу, якість контенту та посадкової сторінки.
Налаштування аудиторії
Дуже важливо, хто бачитиме вашу рекламу. Варто з’ясувати, чи цікаво вибраній аудиторії те, що ви пропонуєте, чи реагує вона на неї так, як вам треба (переходить, купує). Щоб з’ясувати, кому слід демонструвати оголошення, тобто вірно налаштувати таргетинг, необхідне тестування. Мінімальний бюджет (на тиждень) для такої роботи складає 3000 гривень. Але іноді потрібно значно більше часу і, відповідно, коштів, щоб підібрати найбільш ефективне поєднання параметрів.
Рівень конкуренції
Чим більша конкуренція в ніші, тим складніше виграти аукціон. Щоб оголошення демонструвалося користувачам, на яких роблять ставки й інші бізнеси, прийдеться за необхідності підвищувати витрати. Також вартість кліку тим більша, чим прибутковіша галузь, в якій ви працюєте, та дорожче ваші товари чи послуги.
Географія показу
У великих містах бюджет на таргет буде вищим через більшу конкуренцію та велику кількість потенційних клієнтів.
Зміст оголошення
Реклама може відштовхувати й не приносити кліків через незрозуміле зображення або текст, відсутність сильної, конкурентної пропозиції та необхідних деталей. Нерелевантному оголошенню пробитися до цільової аудиторії важче. Прийдеться компенсувати недоліки грошима.
Як визначати ефективність таргетованої реклами
До KPI, або ключових показників ефективності реклами у Facebook та Instagram, належать:
- CTR (Click Through Rate) — відсоткове відношення кліків на посилання чи саму рекламу до загальної кількості показів. Це показник того, як часто ті, хто побачив ваше оголошення, натискають на нього або переходять на сайт. Інші назви — рейтинг кліків, клікабельність. Нам потрібен якомога вищий CTR.
- CPM (Cost per mille) — середня ціна за тисячу показів рекламного оголошення. Чим вона нижче, тим краще. Про способи зменшення CPM можна прочитати в нашій статтіЯк платити менше за показ реклами в соцмережах.
- CPC (Cost per Click) — вартість одного кліку. Прагнемо до його здешевлення.
Кінцева мета кожної рекламної кампанії — максимальна кількість дій (кліків, переходів, додавань у кошик, замовлень) за мінімальний бюджет.
Як розрахувати бюджет реклами у соцмережах
Щоб ефективно планувати бюджет на рекламу в соцмережах, потрібно мати на увазі декілька аспектів:
- Поточні характеристики сайту. Необхідно знати такі показники, як конверсія та середній чек. Якщо трафік з соцмереж веде не на сайт, а на профіль в Instagram або бізнес-сторінку Facebook, важливо переконатися, що обліковий запис належним чином оформлений та наповнений. Рекомендується провести SMM-аудит для отримання думки фахівця.
- Побажання клієнта. Замовляючи послуги таргетованої реклами, назвіть бажані результати: обсяг трафіку, кількість лідів та прийнятну ціну. Вартість краще брати в розбігу від-до для гнучкості у плануванні витрат.
- Параметри рекламної кампанії. Рекламний бюджет залежить від клікабельності оголошень, середньої ціни кліка та вартості за покази. Ці параметри можна розраховувати виключно шляхом тестування. Досвід таргетолога важливий, але кожен бізнес і кожна кампанія унікальні. Тому орієнтуватися на результати схожих проєктів — не варіант.
- Відстеження результатів. Важливо заздалегідь підготувати спосіб відстеження замовлень, щоб не шукати, звідки прийшли ліди, в останню мить. Оцінити якість реклами в інтернеті допоможуть такі сервіси, як Binotel або Ringostat.
- Особливості конкретної соцмережі. Показники CTR, CPC та CPM для одного й того ж проєкту можуть бути на Facebook одні, а в Instagram — інші. Тому бюджети потрібно закладати з урахуванням цих відмінностей.
До того ж треба порахувати оплату роботи таргетолога (фрилансера, фахівця агентства або працівника у штаті компанії). Для підготовки оголошення можуть також знадобитися послуги дизайнера й копірайтера.
Приклад розрахунку рекламного бюджету
Спробуємо відповісти на питання, як розрахувати вартість таргетованої реклами, виходячи з ідеальних умов. Візьмемо для прикладу гіпотетичного власника інтернет-магазину дитячих товарів. Він хоче налаштувати рекламу в Інстаграмі на розділ дитячих переносок. Всі ввідні дані у нього є:
- Скільки лідів треба отримати з реклами за місяць? — 300.
- Яка вартість ліда влаштує? — 50 грн.
- Який середній чек замовлення дитячих переносок? — 275 грн.
- Яка конверсія сайту у розділі дитячих переносок? — 7%.
Виходячи з цих цифр, й робиться попередній розрахунок бюджету на рекламну кампанію:
- За формулою 300 * 50 = 15 000 грн отримуємо мінімальний бюджет на кліки.
- Дохід: 300 лідів * 275 грн = 82 500 грн.
- Щоб отримати 300 лідів за конверсії сайту в 7%, потрібно 4285 візитів.
- В процесі тестування з’ясовується, що середній CTR становить 1,5%.
- Нам потрібно 4285 візитів, при CTR 1,5% це 285 667 показів.
- Тож мінімальний CPC (ціна кліка) становитиме 4 грн, а мінімальний CPM (ціна за 1000 показів) — 53 грн.
Рахували так:
- 15 000 гривень / 4285 візитів = 3,5 (округлюємо до 4 грн).
- 15 000 гривень / 285 667 показів * 1000 = 52,5 (округлюємо до 53 грн).
В ідеалі формула розрахунку рекламного бюджету виглядає так. Але ж пам’ятаємо, що це тільки початок, й після запуску реклами витрати можуть зростати.
Що у підсумку
Щоб зорієнтуватися, скільки коштів знадобиться для отримання бажаних результатів від рекламної кампанії у соцмережах, враховуйте такі моменти:
- Оптимальнийбюджет на таргетовану рекламу неможливо визначити без попереднього тестування. Його проведення дозволяє виявити найефективніші стратегії, креативи та аудиторії. Почніть з невеликої тестової суми, яку не шкода пустити на експерименти.
- Навіть ідеально налаштована реклама може потребувати часу для генерації лідів через відкладені конверсії. Це теж впливає на вартість реклами.
- Враховуйте додаткові витрати, такі як оплата роботи таргетолога, інших фахівців та ті, що можуть виникнути в залежності від умов співпраці з соцмережами.
Отже, розрахунок бюджету на таргетовану рекламу — це складний процес, який вимагає уважного планування, тестування та аналізу.
