Обращаясь за услугами рекламирования компании в Facebook и Instagram, клиенты обычно хотят знать, какими будут расходы на таргетированную рекламу. Это вполне оправдано и понятно. Ведь надо ориентироваться, выдержит ли бюджет соответствующие нагрузки и стоит ли в это дело вообще вкладываться. Но к сожалению дать четкий ответ на этот вопрос невозможно. Дело в том, что не существует универсальной формулы расчета. Можно говорить лишь о приблизительных ожиданиях и иметь в виду постоянные статьи расходов. Рассмотрим, какие факторы влияют на размер рекламного бюджета.
Может ли таргетированная реклама быть неэффективной
На результативность рекламы влияет огромное количество факторов. Большую роль также играет их удачное сочетание. Это стоит учитывать и не делать преждевременных выводов.
Отложенный спрос
Часто у рекламодателей есть представление, что продажи в таргетированной рекламе происходят сразу после того, как потенциальный покупатель увидел объявление. Но это не всегда так, и очень часто совсем не так. Пользователи, которые переходят на указанный сайт, могут быть еще не знакомы ни с вашей компанией, ни с вашим ассортиментом. Это так называемый «холодный» трафик. У них есть заинтересованность, но они могут не быть готовы к покупке прямо сейчас.
Возьмем для примера будущего папу, который, листая ленту Instagram, увидел рекламу детских кроватей. Через пару месяцев у него появится ребенок, и пришло время позаботиться о спальном месте для него. Он уже даже просматривал несколько вариантов. Но пока пользователь возвращается домой в метро, ему неудобно изучать характеристики товара, заполнять формы. Да и надо еще посоветоваться с женой. А может, и денег на карте не хватает, чтобы сделать заказ. Поэтому он откладывает покупку, хотя предложение его очень заинтересовало, и планирует вернуться к этому вопросу позже.
Если ваш товар действительно соответствует его потребностям, устраивает по цене и другим параметрам, он вероятно захочет совершить покупку. Но, как видим, не в тот же самый момент, когда произошел переход из рекламы в ваш профиль или магазин. На этот раз гипотетический покупатель может прийти к вам из поисковой системы по брендовому запросу или же прийти прямо на страницу в Instagram, на которую предварительно подписался. Из-за этого системы аналитики не будут считать такую конверсию рекламной.
Такая ситуация, когда конверсия происходит не сразу, а через некоторое время после контакта с рекламным объявлением, называется атрибуция. Если проще – отложенный спрос. Именно из-за таких случаев может возникать ошибочный вывод о неэффективности таргетированной рекламы и неверная оценка относительно необходимого размера рекламного бюджета. Вложенные средства должны поработать, а продажи стоит ожидать позже.
Качество целевой страницы
Успешная таргетированная реклама требует не только эффективного таргетирования аудитории, но и качественной целевой страницы (сайта, раздела или лендинга). Кроме того, важно иметь реальные данные о конверсии сайта, чтобы понимать, насколько эффективно он работает в превращении посетителей в клиентов. Получить такую информацию можно из Google Analytics, подключив сервис к веб-ресурсу.
Прежде чем требовать от таргетолога сверхрезультатов, стоит убедиться, что ваш сайт готов их обеспечить. Конверсия на нем зависит от многих факторов, среди которых:
- технические нарушения;
- низкая скорость загрузки;
- плохая адаптация под мобильные устройства;
- неудобная навигация;
- несостыковка информации на сайте с текстом рекламы;
- сложная форма заказа;
- отсутствие выбора формы оплаты;
- медленное реагирование службы поддержки.
Чтобы улучшить конверсию, можно использовать дополнительные инструменты, которые помогают взаимодействовать с клиентами и упрощают процесс заказа. Например, установка на сайте чата позволяет посетителям изучать страницы и одновременно консультироваться с менеджерами.
Если вы хотите получать заявки в выходные или в ночное время, можно установить чат-бота, а внутренние подсказки помогут пользователям совершать конверсионные действия и решать их вопросы без оператора. Также важно использовать элементы вовлечения, такие как крючки с выгодными предложениями или информационные облака, стимулирующие диалог.
Что влияет на стоимость таргетированной рекламы
Будет ли приносить объявление новых лидов и продажи и в какую сумму выльется стоимость рекламной кампании в конечном итоге, зависит от ряда факторов. Среди них: релевантность аудитории, тематика бизнеса, качество контента и посадочной страницы.
Настройка аудитории
Очень важно, кто будет видеть вашу рекламу. Стоит выяснить, интересно ли выбранной аудитории то, что вы предлагаете, реагирует ли она на нее так, как вам нужно (переходит, покупает). Чтобы выяснить, кому следует демонстрировать объявления, то есть верно настроить таргетинг, необходимо тестирование. Минимальный бюджет (на неделю) для такой работы составляет 3000 гривен. Но иногда требуется значительно больше времени и, соответственно, средств, чтобы подобрать наиболее эффективное сочетание параметров.
Уровень конкуренции
Чем больше конкуренция в нише, тем сложнее выиграть аукцион. Чтобы объявление демонстрировалось пользователям, на которых делают ставки и другие бизнесы, придется при необходимости повышать расходы. Также стоимость клика тем больше, чем прибыльнее отрасль, в которой вы работаете, и дороже ваши товары или услуги.
География показа
В крупных городах бюджет на таргет будет выше из-за большей конкуренции и большого количества потенциальных клиентов.
Содержание объявления
Реклама может отталкивать и не приносить кликов из-за непонятного изображения или текста, отсутствия сильного, конкурентного предложения и необходимых деталей. Нерелевантному объявлению пробиться к целевой аудитории труднее. Придется компенсировать недостатки деньгами.
Как определять эффективность таргетированной рекламы
К KPI, или ключевым показателям эффективности рекламы в Facebook и Instagram, относятся:
- CTR (Click Through Rate) – процентное отношение кликов на ссылку или саму рекламу к общему количеству показов. Это показатель того, как часто те, кто увидел ваше объявление, нажимают на него или переходят на сайт. Другие названия – рейтинг кликов, кликабельность. Нам нужен как можно более высокий CTR.
- CPM (Cost per mille) – средняя цена за тысячу показов рекламного объявления. Чем она ниже, тем лучше. О способах уменьшения CPM можно прочитать в нашей статье Как платить меньше за показ рекламы в соцсетях.
- CPC (Cost per Click) – стоимость одного клика. Стремимся к его удешевлению.
Конечная цель каждой рекламной кампании – максимальное количество действий (кликов, переходов, добавлений в корзину, заказов) за минимальный бюджет.
Как рассчитать бюджет рекламы в соцсетях
Чтобы эффективно планировать бюджет на рекламу в соцсетях, нужно иметь в виду несколько аспектов:
- Текущие характеристики сайта. Необходимо знать такие показатели, как конверсия и средний чек. Если трафик из соцсетей ведет не на сайт, а на профиль в Instagram или бизнес-страницу Facebook, важно убедиться, что аккаунт должным образом оформлен и наполнен. Рекомендуется провести SMM-аудит для получения мнения специалиста.
- Пожелания клиента. Заказывая услуги таргетированной рекламы, назовите желаемые результаты: объем трафика, количество лидов и приемлемую цену. Стоимость лучше брать в разбеге от-до для гибкости в планировании расходов.
- Параметры рекламной кампании. Рекламный бюджет зависит от кликабельности объявлений, средней цены клика и стоимости за показы. Эти параметры можно рассчитывать исключительно путем тестирования. Опыт таргетолога важен, но каждый бизнес и каждая кампания уникальны. Поэтому ориентироваться на результаты похожих проектов – не вариант.
- Отслеживание результатов. Важно заранее подготовить способ отслеживания заказов, чтобы не искать, откуда пришли лиды, в последний момент. Оценить качество рекламы в интернете помогут такие сервисы, как Binotel или Ringostat.
- Особенности конкретной соцсети. Показатели CTR, CPC и CPM для одного и того же проекта могут быть на Facebook одни, а в Instagram – другие. Поэтому бюджеты нужно закладывать с учетом этих отличий.
К тому же надо посчитать оплату работы таргетолога (фрилансера, специалиста агентства или сотрудника в штате компании). Для подготовки объявления могут также понадобиться услуги дизайнера и копирайтера.
Пример расчета рекламного бюджета
Попробуем ответить на вопрос, как рассчитать стоимость таргетированной рекламы, исходя из идеальных условий. Возьмем для примера гипотетического владельца интернет-магазина детских товаров. Он хочет настроить рекламу в Инстаграме на раздел детских переносок. Все вводные данные у него есть:
- Сколько лидов надо получить с рекламы за месяц – 300.
- Какая стоимость лида устроит? – 50 грн.
- Какой средний чек заказа детских переносок? – 275 грн.
- Какая конверсия сайта в разделе детских переносок? – 7%.
Исходя из этих цифр, и делается предварительный расчет бюджета на рекламную кампанию:
- По формуле 300 * 50 = 15 000 грн получаем минимальный бюджет на клики.
- Доход: 300 лидов * 275 грн = 82 500 грн.
- Чтобы получить 300 лидов при конверсии сайта в 7%, нужно 4285 визитов.
- В процессе тестирования выясняется, что средний CTR составляет 1,5%.
- Нам нужно 4285 визитов, при CTR 1,5% это 285 667 показов.
- Поэтому минимальный CPC (цена клика) составит 4 грн, а минимальный CPM (цена за 1000 показов) – 53 грн.
Считали так:
- 15 000 гривен / 4285 визитов = 3,5 (округляем до 4 грн).
- 15 000 гривен / 285 667 показов * 1000 = 52,5 (округляем до 53 грн).
В идеале формула расчета рекламного бюджета выглядит так. Но помним, что это только начало, и после запуска рекламы расходы могут расти.
Что в итоге получается
Чтобы сориентироваться, сколько средств понадобится для получения желаемых результатов от рекламной кампании в соцсетях, учитывайте такие моменты:
- Оптимальный бюджет на таргетированную рекламу невозможно определить без предварительного тестирования. Его проведение позволяет выявить самые эффективные стратегии, креативы и аудитории. Начните с небольшой тестовой суммы, которую не жалко пустить на эксперименты.
- Даже идеально настроенная реклама может потребовать времени для генерации лидов из-за отложенных конверсий. Это тоже влияет на стоимость рекламы.
- Учитывайте дополнительные расходы, такие как оплата работы таргетолога, других специалистов и те, что могут возникнуть в зависимости от условий сотрудничества с соцсетями.
Итак, расчет бюджета на таргетированную рекламу – это сложны
